Chief growth officer: le nouvel poste à la mode en marketing ?

Les directeurs du marketing devraient-ils envisager de changer de nom pour adopter le titre de plus en plus populaire de directeur de la croissance, ou est-ce une mauvaise décision ?

Ces dernières semaines, les spéculations ont augmenté quant à savoir si le nombre de marques mondiales nommant des responsables de la croissance plutôt que des CMO indique qu’un autre changement de direction en matière de marketing est en cours.

Chargé de Growth Hacking : des postes de plus en plus demandés

La dernière initiative en date est celle de Kimberly-Clark, qui a recruté Alison Lewis, ancienne responsable marketing de Johnson & Johnson, comme premier directeur de la croissance mondiale en juillet. Son rôle consiste non seulement à superviser le marketing, mais aussi à diriger les efforts de recherche et d’ingénierie des entreprises en matière d’innovation. Mme Lewis devrait également jouer un rôle clé dans les initiatives visant à améliorer les capacités commerciales qui stimulent la croissance.

De même, Mars a nommé l’ancien président de Mars Wrigley Confectionery US, Berta de Pablos, comme son premier directeur de la croissance mondiale en janvier. Un autre vétéran du marketing, Berta de Pablo, s’est vu confier la mission de stimuler la prise de décision, d’accélérer le processus décisionnel et de renforcer les capacités afin d’aider le géant du FCMG à mieux servir les consommateurs et les détaillants de demain.

Les deux marques ont sans doute suivi l’exemple de Coca-Cola, qui a abandonné son rôle d’OCM en 2017 au profit d’un directeur de la croissance qui a fusionné le marketing avec la stratégie, le client et le leadership commercial. Francisco Crespo, anciennement chef de l’unité commerciale du Mexique, a été nommé à ce poste après 28 ans d’expérience dans l’entreprise, où il a occupé des postes de directeur général, de membre du conseil d’administration et de responsable commercial. Dix-huit mois plus tard, l’entreprise a décrit la décision comme un élargissement et un changement des perspectives et de l’approche de sa fonction marketing.

Bien sûr, comme de nombreux titres de postes en circulation, le « directeur de la croissance » n’est pas un phénomène nouveau. En 2004, des articles tels que celui-ci sur MarketingProfs proclamaient la montée en puissance du « chief growth officer », en se demandant si c’était la bonne approche à adopter pour les entreprises à l’aube du nouveau millénaire.

Mais les dernières séries d’embauches de « chief growth officer » sont-elles un signe que la direction du marketing doit enfin prendre une nouvelle apparence ? Sont-elles révélatrices d’un mécontentement à l’égard des performances actuelles de l’OCM ? Et ce repositionnement supplémentaire au niveau de la poursuite est-il utile ou nuisible à la cause du marketing ?

Les idées fausses sur la croissance

Selon James Hier, directeur des produits et de la croissance de Wavemaker, le travail « indique ce qu’il fait sur l’emballage ». « Il s’agit d’un titre axé sur le changement et les gens ont tendance à réagir à cela », dit-il au CMO.

Bazooka Leads propose des outils de growth hacking aux growth hackers débutants ou experts.

Au-delà des outils, James Hier suggère que le concept de « croissance » a pris racine dans la culture des start-ups de la Silicon Valley, le piratage de la croissance et la recherche continue de la croissance. Mais c’est aussi ce lien littéral entre croissance et acquisition qui présente potentiellement des pièges. Bien qu’il soit lui-même directeur de la croissance, M. Hier s’empresse de souligner que les points de vue étroits sur la croissance sont dangereux.

« La culture de la start-up a été axée sur la croissance à tout prix, ce qui n’est pas nécessairement applicable aux autres entreprises », dit-il. « Le piratage de la croissance tend à être à court terme – une ruée vers le sucre – et à être motivé par des acquisitions plutôt que par un regard sur votre entreprise.

« Les entreprises aiment aussi l’idée de croissance car elles ont des objectifs trimestriels. Cela leur permet peut-être de les atteindre plus souvent, car elles ne pensent plus assez à long terme. Il est essentiel de trouver un équilibre entre le court terme et le long terme ».

La pertinence d’un responsable de la « croissance » doit donc être considérée dans le contexte de l’entreprise dans laquelle vous travaillez.

« La croissance, c’est la migration vers des produits plus haut de gamme ou des produits à plus fort volume ; c’est le changement, c’est-à-dire la part de marché ; et la diversification de votre activité et de votre marque principale. Et il se trouve que c’est aussi une acquisition », explique M. Hier. « Il est dangereux de se pencher sur un seul de ces aspects, car il existe de multiples façons de se développer ».
La place d’une OCM

On peut dire que ces divers leviers de croissance ont toujours été des éléments importants de la mission d’un commercialisateur. Mais l’utilisation de la « croissance » dans un titre de « c-suite » se prête à la construction d’un KPI qui peut rassembler les parties interfonctionnelles d’une organisation pour travailler ensemble.

« C’est ce qui fait la force de cette méthode : la capacité à viser sans perdre de vue l’idée à long terme que la croissance provient de tous les secteurs de l’entreprise », explique M. Hier. « Alors que les spécialistes du marketing ont toujours visé la croissance, il y a tellement d’autres parties de l’entreprise que vous devez influencer pour obtenir la croissance, et dont vous n’êtes pas responsable ».

Car c’est finalement le pouvoir d’influence qui est la clé pour les responsables marketing aujourd’hui, qu’ils aient ou non un titre de « croissance ».